Der Wert der Marke

Gebäude mit der Marke
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Die richtige Markenentwicklung kann für Bauträger und Projektentwickler von großem Gewinn sein

Neubauvorhaben gehen zu einem Zeitpunkt in den Vertrieb, zu dem es noch kein konkret erlebbares Objekt gibt. Der Interessent ist in diesem Stadium vollständig angewiesen auf Pläne, Beschreibungen und Bilder. Das einzig physische, was er in den Händen hält, ist meist nur ein Exposé. Die Markenentwicklung hat hier die Aufgabe, Bauvorhaben und Bauträger gleichermaßen zu stärken. Das ist nicht selbstverständlich. So gibt es Vertriebspartner, die selbst eine starke Marke führen und die Immobilie im Kopf des Käufers als ihr eigenes Produkt verankern. Bauträger sollten deshalb stets darauf achten, dass im Vertriebsprozess ihre Rolle klar zur Geltung kommt, um den Imagegewinn nicht unnötig zu verspielen.

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Mögliche Zukünfte im Blick

Eine zeitgemäße Markenentwicklung ist aktiv und integriert. Das bedeutet nicht nur, die Stimmigkeit zwischen der Corporate Identity, dem Corporate Design und der Kommunikationspolitik im Blick zu haben, sondern auch mögliche Entwicklungen zu antizipieren, um so auf Veränderungen angemessen reagieren zu können. Die Beschäftigung mit möglichen Zukünften hilft, die Prioritäten präziser abzuschätzen und zu bestimmen.

Gerade dieser Punkt ist für Bauträger und Projektentwickler von besonderer Bedeutung, müssen sie sich doch in einem multifaktoriellen, dynamischen Feld behaupten, das sich zudem im Umbruch befindet.

Die ethische Haltung kommunizieren

„Gute Reputation ist zunehmend ein Treiber für Markenwachstum – insbesondere, wenn sie gespeist wird durch Engagement für nachhaltige und ethische Ziele.“ Folgt man der Einschätzung des Markenexperten Christoph Prox, dann sind zwei Aspekte für eine gegenwärtig erfolgreiche Markenentwicklung hervorzuheben: Zum einen ist da die Wende zum ökologischen Bauen. Sie bietet zurzeit noch einen weiten Spielraum, sich zu profilieren, etwa durch eine Positionierung als Vorreiter, die Teilnahme an Wettbewerben zum nachhaltigen Bauen oder durch entsprechende Zertifikate. Und zum zweiten spielen die Werte, für die ein Unternehmen eintritt, eine große Rolle. Hier wäre an Transparenz und bürgerschaftliche Teilhabe an Planungsprozessen zu denken. Für Marketing und Markenführung heißt das: Unternehmen und Immobilienprojekt werden als Ausdruck einer ethisch fundierten Haltung kommuniziert.

Den Markenwert dauerhaft erhalten

Um den Markenwert auf Dauer zu erhalten, muss das Image des Unternehmens regelmäßig überprüft und die Marke angepasst werden. Im Schnitt lassen Unternehmen alle acht Jahre ihre Marke überarbeiten. Mit einem Re-Design vollzieht das Unternehmen nicht nur notwendige Anpassungen, sondern signalisiert seinen Stakeholdern auch, dass das Unternehmen aktiv im Sinne des Entrepreneurships geführt wird.

Besonderheiten für Bauträger

Wer als Bauträger oder Projektentwickler seine Marke konzipiert, muss einige Besonderheiten berücksichtigen. Im Vergleich zu Produzenten schnelllebiger Konsumgüter, deren Marke sich auf eine Kundenzielgruppe fokussieren lässt, sollte die Marke von Bauträgern alle Stakeholder einbeziehen: Immobilienkäufer ebenso wie Finanzgeber, Projektpartner, Politiker, Journalisten, die Verwaltung der öffentlichen Hand oder die von den Bauvorhaben betroffenen Bürger. Jeder „Touchpoint“ – verstanden als ein Kontakt des Stakeholders mit dem Unternehmen –, bietet Gelegenheit, den Markenwert zu erhöhen. Gerade bei der Kapitalbeschaffung kann sich eine starke Marke gegenüber potenziellen Investoren oder Kreditgebern günstig auf die eigene Verhandlungsposition auswirken.

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Die Marke ist immaterielles Wirtschaftsgut

Die Marke ist das wichtigste immaterielle Wirtschaftsgut eines Unternehmens. Wer seine Marke richtig konzipiert, umsetzt und führt, steigert nicht nur seinen Markenwert, sondern erzeugt auch einen Aktivposten, der sich in den Geschäftsbeziehungen auf vielfältige Weise bezahlt macht. Entscheidend dafür ist, die Markenentwicklung als Funktionen übergreifendes Prinzip der Unternehmensführung zu verstehen und in der Unternehmensleitung zu verankern.

Dr. Stefan Gauß / immothinx UG

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